El marketing directo muestra su poder. Por Alberto Borrini

Dentro de pocos días, desde el 28 hasta el 30 del actual, laAsociación de Marketing Directo e Interativo (Amdia) celebrarásimultáneamente tres acontecimientos relevantes: su vigésimocumpleaños, la realización del Foro Latinoamericano y la apertura dela muestra de campañas del sector. Tanto despliegue se justifica porque el marketing directo esmultifacético; se dispersa en mil iniciativas y expresionesaisladamente menos llamativas que las publicitarias, lo que hace quesea difícil para los neófitos formarse una idea cabal de su verdaderaimportancia, tanto estadística como profesional. Según Máximo Rainuzzo, presidente de Amdia y de la consultora RappCollins, el sector ya absorbe el 21% del presupuesto de marketing delas empresas consultadas por la entidad; aunque se trata de unporcentual muy inferior al que registra en general en Estados Unidos,más del 55%, ubica muy bien al marketing directo e interactivo entrelos recursos publicitarios más importantes del país. El foro y la muestra se realizarán en el Sheraton Hotel &Convention Center, con la participación, como disertantes, deespecialistas de la Argentina, España, Estados Unidos y Brasil. Elprograma incluye el análisis de los casos más exitosos de Américalatina, entre los que se cuentan los locales de ServiClub YPF,Telecom, Santander Río, Munchis, por citar sólo a algunos; asimismo seexpondrá una radiografía de la actividad, resultado de unainvestigación realizada por la firma D Alessio Irol. Se espera, antes del cierre, dar a conocer los ganadores de lospremios Amauta 2007, que por primera vez se entregarán en el país. Lasanteriores ceremonias fueron en Santiago de Chile y Ciudad de México. Un rápido crecimiento Los medios digitales dieron un fuerte espaldarazo al marketing directotradicional, que medio siglo atrás contó a David Ogilvy entre susprincipales aliados ("El correo directo, mi primer amor y armasecreta", escribió). Pero quien la probó a fondo, hace 100 años, fueClaude Hopkins, inventor de la venta por cupones. En nuestro país es un poco mayor que la Amdia, pero está creciendorápidamente, sobre todo a partir de la irrupción de la Web. Pese a queel correo tradicional todavía sigue absorbiendo la mayor parte deldinero que se destina al sector, el 36%, las campañas en mediosinterativos le pisan los talones, con un 30%; el resto se lo repartenlos anuncios de respuesta directa, con el 17%, y el telemarketing, conel 18 por ciento. Rainuzzo advierte que este desglose puede no ser del todo real porque,por un lado, es probable que la mayoría de los que respondieron a laencuesta de Amdia no incluyó en las estadísticas el costo de lasacciones de telemarketing realizadas desde call centers propios, y porotro, a la inversa, pudo haberse sobrestimado el porcentual asignado alos interactivos debido a la inclusión en el subrubro de todas lasacciones, y no solamente las de marketing directo. Servicios como ese es uno de los tantos que presta Amdia. Su misiónconsiste en fomentar y defender la actividad; investigar, desarrollary perfeccionar los sistemas, y velar por la responsabilidades queentraña su práctica. El marketing directo, cuyos resultados son más sencillos y rápidos demedir que el publicitario, presenta su otra mejilla cuando no sepractica con responsabilidad y sentido de la ética. Para combatir el"marketing chatarra", Amdia incluyó, en 2005, en el conjunto de normasde autocontrol, y con el propósito de proteger la intimidad de losreceptores, la creación del Registro Nacional de Datos Personales, alque están obligados a inscribirse los operadores. La homologación porla Dirección Nacional de Protección de Datos Personales le dio a lamedida fuerza legal. Dijo Mary Teahan, directiva de Amdia y una de las propulsoras delregistro: "Fue el comienzo en nuestro país de la corregulación de laindustria en la materia de lo que se denomina hábeas data, régimenlegal que nos coloca a la par de los más avanzados mercados delmundo". El inminente foro es organizado por los representantes de cadacapítulo que conforman Amdia: Marketing Digital, Agencias, Bases deDatos, Contact Centers, Marketing de la Salud y Marketing Postal. La apertura estará a cargo de Rainuzzo; José María Zas, de AmericanExpress; Fernando Peydro, de Clienting Group, y uno de los visitantes,Charles Prescott, vicepresidente de la Direct Marketing Association,de Estados Unidos. Por la vertiente interactiva lo harán GonzaloAlonso, de Google, y Emiliano de Castro, de Second Life. "El sector está viviendo uno de sus mejores momentos, con una visibley positiva convergencia entre las herramientas tradicionales y lasdigitales; el foro se presenta como el ámbito ideal para observar cómolas empresas están aplicando exitosamente el proceso. Es unaoportunidad para que la comunidad del marketing directo e interativoactualice sus conocimientos", concluye Rainuzzo.

Por Alberto BorriniPara LA NACION