PRENSA INSTITUCIONAL

Los medios masivos de comunicación cumplen un papel importante, principalmente en cuanto a su carácter de fuente de información y difusión.
Una parte importante de la información que la gente recibe de las empresas e instituciones proviene de lo que está publicado en los medios. Pero hay aspectos que la publicidad no difunde como las caras de una compañía, su situación competitiva, el cumplimiento impositivo, las relaciones con sus empleados (huelgas, despidos), etc. Muchas de las cosas que las empresas preferirían no tener que decir o que quisieran decir con sus palabras, son dichas por el periodismo.
Esta situación hizo que las empresas se abran al mercado de la opinión pública, de la mano de los medios masivos de comunicación. Porque lo que las empresas necesitan es tener la posibilidad de estar en los medios en el momento necesario y en el contexto adecuado.
La responsabilidad del área de prensa es la de establecer un marco ideal, para que resulte propicia la presencia de la empresa en los medios.
La responsabilidad del encargado de prensa es la de construir una relación eficaz que permita que los medios reflejen de la manera más transparente y más positiva la realidad empresarial.
Con respecto a la gestión de las relaciones informativas la empresa puede: organizar un departamento que sea exclusivamente de prensa; asignar esa tarea al departamento de comunicaciones; o contratar un asesor externo.
En el caso de la tercerización, solo es posible si existe una persona de la organización que coordine las tareas del asesor externo.
La ventaja de la tercerización es que se puede lograr una pronta figuración en los medios y detectar oportunidades e intereses del periodismo. La desventaja es que lo anteriormente dicho, implica que la relación sea con la agencia y no con la empresa.

INSTRUMENTOS

COMUNICACADO DE PRENSA O GACETILLA
El comunicado o gacetilla es un texto breve y conciso que trata un tema de actualidad. Debe ofrecer una información de interés para el público y debe estar redactado e modo tal que pueda ser publicado textualmente. Debe concentrarse en datos comprobables sin valoraciones ni opiniones. Ya que generan desconfianza en los redactores y por lo tanto son rechazados. Deben cumplir las siguientes condiciones:
*Estar bien escritos con un estilo periodístico y objetivo.
*Contener noticias de importancia.
*Ser confiables.
Preparación: Los datos que no pueden faltar son:
*Logotipo o identificación de la empresa emisora.
*Indicación: "Comunicado de Prensa".
*Fecha de emisión.
*Titulo llamativo y contundente.
*Encabezado sintético y sencillo.
*Desarrollo de la información (dos párrafos).
*Cierre con inclusión de las fuentes y hechos( un párrafo).
*Indicar al final el nombre del responsable del comunicado y la forma de contactarlo para completar la información.
*Si se distribuye por correo o en mano, pueden incluirse al final anexos con información técnica y con fotografías (consignándolos en la primera página).
*Respetar los formatos periodísticos: redactar en hoja A4, utilizando una carilla(en formato de 25 líneas por 60 caracteres a doble interlinea).
*Nos resaltar ningún concepto (es subestimar al periodista) y no abusar de las mayúsculas y los signos gráficos.
*Aclarar si se trata de un material embargado. Es decir, si tiene fecha u hora a partir de la cual pude ser difundido. Esto sirve para casos especiales, como por ejemplo, en los que el departamento de prensa quiere enviar una copia de un discurso publico antes de que se comunique, a fin de que el periodista pueda ir procesando la información.
Diseño y seguimiento:
Los comunicados deben enviarse a todos los medios simultáneamente.
Se puede preparar una versión más personal y otras más y otras más especificas para las publicaciones especializadas.
La forma mas habitual de distribuirlas es por e-mail. Se debe ser sumamente cautos en la elección del interlocutor, dado que infundar el correo electrónico con información irrelevante puede molestar al periodista.
El responsable de prensa debe estar preparado para responder a las demandad de información resultantes.
Observaciones: Es el medio más común y utilizado. Pero precisamente por eso es el menos contundente. Los medios reciben cantidades enormes de gacetillas, con información demasiado superficial. Una forma de optimizar los resultados es redactar el comunicado de modo que sea una promesa para el periodista: es decir, que pueda llega a ver la relevancia de la información y que por lo tanto se vea movilizado a contactar ala empresa para profundizarla. Debería en todos los casos contener datos que puedan dar origen a una nota de interés.
El seguimiento consiste en chequear que el comunicado haya llegado. Debe evitarse la insistencia o cualquier otro tipo de presión: es el periodista quien va a decidir su publicación.
Lo que nunca una empresa debe hacer es pretender imponer su condición de anunciante del medio para exigir difusión periodística.
Aunque la gacetilla de asocie a un comunicado escrito, también puede tomar la forma de un video de prensa, con una síntesis informativa- estos pueden ser pasados en programas de televisión o ser utilizados como material de archivo.

CARPETA DE PRENSA
También denominado Dossier, la carpeta de prensa reúne una serie de documentos que tratan de un tema en particular. Deberían ofrecer al periodista todos los elementos necesarios para elaborar un artículo, tanto por la información que se proporciona, como por las fuentes que se citan.
Debe ser exhaustivo, completo y sobre todo impactante, lo que se logra no solo por la presentación sino también por el tema abordado. El tono debe ser informativo, extremadamente objetivo y con un vocabulario rico, pero concreto.
Preparación:
*Se debe presentar en un a carpeta que sea de fácil manejo.
*La información debe ser accesible y estar adecuadamente organizada.
*Debe acompañarse por un comunicado de prensa que sirva de resumen del contenido.
*La presentación debe adecuarse ala identidad de la empresa que lo emite.
*Debe adjuntarse toda la información accesoria que este disponible.
*De contener fotos, estas deben ser de calidad para que el medio pueda utilizarlas. Preferentemente, estas deberían ser diapositivas.
Difusión y seguimiento:
Si el dossier e entrega en una conferencia de prensa deberá contener un programa de actividades, el orden de las intervenciones, y hojas en blanco APRA que los periodistas puedan realizar anotaciones.
En las conferencias, a veces es preferible entregarlo hacia el final, para evitar que los periodistas se distraigan con la carpeta y se retiren antes. Sin embargo, los mismos prefieren lo contrario, sobre todo si la información es muy compleja, porque les permitirá hacer preguntas mas pertinentes.
Observaciones: Como indicaciones generales deben considerarse:
Accesibilidad: la carpeta debe ser de fácil consulta y no debe ser tan grande como para que no resulte incomodo su traslado.
Objetividad: evitar cualquier tipo de alabanza y enaltecimiento de la empresa. Si esta es merecedora de tales consideraciones, lo será por lo que contiene la carpeta, y no por lo que dice de si misma.

ARTÍCULO REDACTADO
En algunas oportunidades, un medio puede solicitar a la empresa la redacción de un artículo sobre un tema determinado o la opinión de algún directivo. Tendrá, por lo tanto, la firma de la persona responsable de la información.
Preparación: Independientemente de que la redacción este a cargo de otra persona den la empresa, el área de prensa debe revisar y retocar la redacción y la ortografía del artículo, siguiendo los lineamientos generales de los artículos de prensa.
Difusión y seguimiento: Generalmente se trata de una nota concertada con el medio, o solicitada por este, por lo que tiene muchas posibilidades de ser publicada de inmediato. Es importante ponerse a disposición del jefe de redacción para corregir los detalles que se consideren convenientes. Es útil tener preparada una foto del autor del articulo, dado que muchos medios al requieren cuando publican una nota de opinión.
Observaciones: Esta modalidad es más común en medios especializados que pueden aceptar la opinión de un tercero como parte de su material.
En los medios de información general no es una práctica muy corriente, y es probable que de aceptar una nota de este tipo, la corrijan y la adapten, o transcriban solo unan parte.
Si bien nos e debe exigir su publicación, en caso de que la nota apareciera, la empresa puede solicitar ver la versión final para corregir inexactitudes.

PUBLINOTA
Es un artículo redactado que aparece en espacios pagos. Si bien, la redacción y el diseño emulan a la nota periodística en su estilo, el medio hace clara identificación de que se trata de un espacio publicitario.
Este recurso es costoso y exige un manejo muy profesional, pero es al mismo tiempo el más adecuado para tratar temas que necesitan detalles y demostraciones que no podrían incluirse en una pieza publicitaria.
Preparación: Puede incluirse de actualidad, narrar un acontecimiento, o las palabras de algún responsable de la empresa. Más creíbles y más favorables a la imagen de la empresa, resultan los testimoniales de terceras personas opinando sobre la actuación de la empresa.
Es conveniente adecuar lo más posible el artículo al discurso periodístico, eliminando los tecnicismos, y conceptos oscuros. De todas maneras, el medio realizara la edición final de la nota.
Difusión y seguimiento: Las mayores ventajas que ofreced este medio es que la empresa decide cuando se publica y en que medio, lo que le permite manejar los tiempos de una forma que no puede hacer con los otros recursos. En el mismo sentido, cualquier empresa tiene la posibilidad de presentarse a un mismo nivel con sus competidoras, como ocurre en suplementos especiales dedicados a una industria.
Observaciones: Dado que los medios geográficos indican claramente el carácter del texto mediante una leyenda (del tipo "espacio de publicidad") debe partirse de del supuesto que el lector ya sabe que se trata de un articulo de la empresa hecha por la empresa. Por lo tanto, el artículo debe ser lo suficientemente atrayente como para contrarrestar la desconfianza que pueda desprenderse en un lector atento.

BOLETIN INFORMATIVO
Es una publicación periódica sencilla, que sirve para mantener informados a un grupo de periodistas de determinadas novedades.
Son estrictamente informativos por lo que no llevan ningún mensaje especial.
Suelen tener entre 4 y 8 hojas. No hay una regla para la periodicidad, pero por lo general son emitidos cada 3 meses. Lo que sí, una vez pautada la frecuencia ésta debe ser respetada para que tenga un carácter referencial. Se debe seleccionar al grupo de periodistas. Si es bien seleccionado puede tener el efecto deseado, y además, fortalecer el vínculo con los periodistas.
Contenidos: información y datos contundentes.

REPORTE ANUAL (MEMORIA Y BALANCE)
Este tipo de comunicación es sumamente importante para la empresa que cotiza en la bolsa, ya que éstas dependen de lo que el mercado perciba de la compañía y de su desarrollo.
Tiene la ventaja de llegar necesariamente a varios públicos claves al mismo tiempo: accionistas, inversores, públicos financieros, proveedores, etc…
En cuanto al diseño, este debe ser tenido en cuenta, es útil utilizar un tema clave: ecología, tecnología o las inversiones. Este tema clave debe ser de interés coyuntural. Debe de contener:
*Una carta de presentación del máximo responsable de la empresa que comente los logros alcanzados y las metas futuras.
*Información de ventas y de marketing, que explique la estrategia comercial y los resultados reflejados en las ventas.
*Las cifras y resultados de los últimos años.
*La opinión de un auditor contable externo.
*Balance del último año.
*Dirección de la casa central y sus sucursales.
*Lista de directores y gerentes.
*Información bursátil: mercados en los que cotizan, las acciones, etc.
*El envío debe tener un carácter especial de modo que se distinga del resto de la papelería. Debemos enviarlo a periodistas especializados en finanzas y economía. Éstos son muy exigentes con los comunicados que les envían las empresas.
*Se pueden generar encuentros informales para entregarlo como comidas o cafés.

TELÉFONO
Es el instrumento base para el encargado de prensa. Cumple cuatro funciones:
1) Anticipo de novedades y envíos al periodista.
2) Seguimiento de la información para asegurarnos que haya llegado a sus destinatarios.
3) Respuesta ágil, ya que permite dar más información y datos puntuales.
4) Relación: ya que el encargado de prensa debe mantener una relación con la prensa.
El inconveniente es que los periodistas pueden no estar disponibles al teléfono o no querer pasarnos sus números. Por lo tanto, no hay que abusar de este instrumento.

ENTREVISTA
El entrevistado es por lo general el vocero de la empresa. Generalmente el pedido surge de algún periodista, por lo tanto hay que prepararse previamente, aceptar los requerimientos y estar preparados correctamente.
Antes de la entrevista hay que:
*Analizar el medio.
*Evaluar el contexto informativo en el que se incluirá la entrevista.
*Conocer al periodista: su interés, su función en el medio, la orientación que le dará a la nota.
*Algunos medios permiten el anticipo de las preguntas para poder analizar la conveniencia. Esto permite preparar junto con el entrevistado los contenidos del cuestionario.
*De no conocer el cuestionario podemos armar un argumento que la empresa esté interesada en difundir.
Difusión y seguimiento:
Si la entrevista se realiza en la empresa el periodista debe ser recibido por el encargado de prensa.
Se debe procurar un ambiente relajado, sin interrupciones.
Es importante contestar pausadamente, para asegurarnos que el periodista comprendió lo que se informaba.
Ser cauteloso con lo que se informa. Evitar el lenguaje técnico.
Pedir un borrador de la nota.
Hay que aceptar errores pequeños o desviaciones en la entrevista. Si éstos son graves puede solicitarse al medio que aclare el error.
Si damos una entrevista a un medio debemos manejar la demanda con los otros.

CONFERENCIA DE PRENSA
Es una operación organizada para la prensa que permite difundir una información. Es de carácter interactivo, ya que después de exponer los oradores, se someten a una rueda de preguntas.
Como implica una gran movilización, tanto de la empresa como de los periodistas invitados, se debe realizar en casos de suma importancia.
Preparación:
Preparar la invitación y enviarla con anticipación para la posterior confirmación.
En caso que la conferencia se realice por crisis o un imprevisto se debe recurrir al teléfono para contactar con rapidez a los medios.
Coordinar a las personas que hablaran durante la conferencia, para que respondan adecuadamente a las solicitudes del periodista.
El lugar debe ser agradable y de fácil acceso.
Preparar material para entregar.
Luego hay que enviar a todos los medios de prensa un comunicado informando lo sucedido en la conferencia.

COMIDAS DE PRENSA
Generalmente se utiliza para presentar una información novedosa o para permitir un acercamiento de los directivos con los periodistas. Se puede realizar en un restaurante o en los salones privados de la empresa.
Se debe seleccionar muy bien el catering.
Este recurso no debe de perder su fluidez y naturalidad.

VISITAS DE PRENSA
Son visitas programadas a determinados lugares de la empresa (fábricas, construcciones). Se deben realizar actividades de relevancia. La empresa se tiene que hacer cargo de los gastos de traslado, preparar material informativo para entregarles a los periodistas.

FOTOS
Debe prepararse una fototeca con imágenes que cubran eventuales requerimientos y para ilustrar notas, carpetas, etc. La fototeca debería tener:
Fotografías básicas: edificios, instalaciones, productos, etc.
Fotografías de campañas, inauguraciones, visitas
Las fotografías no deben tener ningún defecto técnico y deben estar ordenadas para su fácil acceso.

RECORTES DE PRENSA
Este servicio de prensa recoge todos los artículos publicados y difundidos por todos los medios de comunicación, que tengan a la organización como partícipe o mencionan las actividades del rubro o la industria a los que la empresa pertenece.
El encargado de prensa debe realizar cotidianamente la lectura de los principales medios generales y especializados.
De la totalidad de artículos deben seleccionarse los más relevantes para ser distribuidos entre el personal directivo y los empleados que deban conocer la información.

LIBRO DE PRENSA
Es una forma agradable de reunir y clasificar los recortes de prensa. Cada recorte debe estar fichado y organizado basándose en criterios temáticos, cronológicos y por medios.
Es un instrumento para el departamento de prensa, no tiene difusión excepto en algunos casos que se presente a la dirección.

REVISTA DE PRENSA
Incluye una selección de artículos resumidos y comentados. Los artículos tendrán un sumario y una organización temática, para facilitar su lectura. Puede incluirse un código para aquellos que deseen contar con el artículo completo.
Debe distribuirse con rapidez para evitar que la información pierda vigencia. Es un documento de carácter interno destinado a la dirección y a las principales gerencias, que a su vez lo distribuirán entre sus colaboradores.
Este recurso solo se justifica para empresas que necesiten difundir un alto volumen de información entre muchas personas.

FICHERO DE PRENSA
Sirve para individualizar a los periodistas y tener claramente identificados los medios. Eso permitirá dirigir la información a la persona precisa, y obtener seguridad con relación a su difusión.
Resulta óptimo contar con un archivo con los datos de:
Soportes de información general.
Soportes de información especializado por género.
Periodistas, clasificados por su nombre y por su especialidad.
En cada caso la ficha deberá contener toda la información del medio y de los antecedentes de la relación con la empresa. En el caso de los periodistas es conveniente contar con los datos de contacto y con una foto actualizada de ser posible.
El fichero debe tener una actualización permanente, considerando los constantes cambios que se dan en los medios periodísticos.